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也許你沒聽說過“早晨設(shè)計”，但你一定看過《畫皮》和《夜宴》的海報。魏來，“早晨設(shè)計”的創(chuàng)始人，看他的簡歷會有種近似傳奇的感覺：玩過樂隊，做過酒吧歌手，賣過鞋……這樣一個具有極其豐富經(jīng)歷的人最終選擇了一個先鋒行業(yè)，并且?guī)ьI(lǐng)著團(tuán)隊躋身國內(nèi)一線設(shè)計公司行列。

　　魏來算是設(shè)計領(lǐng)域里的明白人，同時也是經(jīng)營領(lǐng)域里的明白人。上周四，魏來在中央美院做了名為《設(shè)計密碼》的講座，分享了他在設(shè)計這座“情報建筑”里打拼這些年來的經(jīng)驗(yàn)和收獲。

　　密鑰1：首先你要讓消費(fèi)者知道包裝里是什么，第二要讓商品傳達(dá)出“你選我吧”的信息。

　　解讀：“日本有很多販賣機(jī)，里面飲料的包裝都特別漂亮，我經(jīng)常帶設(shè)計師去看，我覺得這對我們是一個很好的學(xué)習(xí)方式。我們不認(rèn)識日文，只能通過看包裝辨別飲料。有一次，一位設(shè)計師想買一瓶橙子味的飲料，結(jié)果喝了一口才發(fā)現(xiàn)是姜味的。這就是那個包裝設(shè)計師犯的錯誤。”魏來指著一個黃色飲料包裝圖說，“很顯然這是香蕉汁，誰都能看出來。它的設(shè)計很簡潔，沒有過多的顏色，卻能清楚告訴我們里面是什么。而且這個包裝很可愛，看后會想嘗一口，這就是設(shè)計的魅力。”

　　密鑰2：設(shè)計是有目的的創(chuàng)作，搞清楚目的是什么，是設(shè)計入手的第一步。

　　解讀：“1970年國際工業(yè)設(shè)計協(xié)會為工業(yè)設(shè)計下了一個完整定義，我覺得特別準(zhǔn)確：工業(yè)設(shè)計是一種根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況以決定制作物品之適應(yīng)特質(zhì)的創(chuàng)造活動。”魏來說，“設(shè)計師的工作就是利用自己的專業(yè)知識和學(xué)習(xí)能力，幫助雇主實(shí)現(xiàn)他們的目的。也就是說，設(shè)計師是大眾審美的研究者。大部分時候，設(shè)計師是在沒有目的的情況下就著手工作了。或者他自認(rèn)為的目的，其實(shí)與客戶和市場的目的并不一致。通常我們動筆是在合同簽訂很久以后的事，而在動筆前我們需要反復(fù)討論，討論設(shè)計的目的是什么，要解決什么問題，到底有幾條思路，定下來再動筆。”

　　密鑰3：設(shè)計是有層次的工作，首先要滿足客戶的生理需求，然后滿足客戶的審美需求，之后滿足客戶掩飾利潤的需求，最后要滿足創(chuàng)造品牌的需求。

　　解讀：我們都有這樣的經(jīng)歷，一件普通的T恤在萬通這樣的批發(fā)市場里的零售價也就30到50塊錢，如果圖案得到很多人的喜歡，產(chǎn)品就會暢銷。而這樣的產(chǎn)品放到百貨商場里，就要賣到100到150元錢。而如果這件T恤衫上印的是NIKE的標(biāo)志，那么這件商品的價格就要在200到300元了。

　　密鑰4：設(shè)計師改變不了客戶的價值觀，也沒有必要去改變。

　　解讀：許多設(shè)計師經(jīng)常抱怨客戶“很難伺候”，魏來認(rèn)為設(shè)計師應(yīng)該擺正心態(tài)，“設(shè)計的每個價值層次，都屬于不同的社會平臺。客戶的需求、對設(shè)計的理解、能夠支付的費(fèi)用，都制約于這個社會平臺。”魏來認(rèn)為設(shè)計工作是一門經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，“設(shè)計師只有服務(wù)高端的工作平臺，才有機(jī)會遇到有見地、有財力、有設(shè)計需求的客戶。設(shè)計師也只有在這樣的工作機(jī)會里，才能更好地成長。”

　　密鑰5：越高端的設(shè)計，越要聘請專業(yè)調(diào)查公司或機(jī)構(gòu)去研究設(shè)計需求。

　　解讀：“設(shè)計發(fā)展到今天，我們會發(fā)現(xiàn)參與者已經(jīng)不僅僅是設(shè)計師本人了，”魏來說，“比如摩托羅拉有款叫‘銘’的手機(jī)，當(dāng)年那款手機(jī)賣得非常好，有一次我和他們團(tuán)隊的帶領(lǐng)者邱豐順聊起這款手機(jī)，他告訴我說，好的、暢銷的設(shè)計不是設(shè)計師設(shè)計出來的，而是大量調(diào)查人員調(diào)查出來的。調(diào)查人員告訴我們大量的設(shè)計需求，然后我們再幫他們實(shí)現(xiàn)。”

　　密鑰6：設(shè)計師必須要對市場法則有一定了解。

　　解讀：這是魏來的親身經(jīng)歷，“曾經(jīng)有人請我們做礦泉水瓶子的設(shè)計，當(dāng)時的要求就是把瓶子做得與眾不同。在研究了礦泉水瓶子的市場后，我們決定把瓶子做成方的。后來才知道，做成方瓶子需要增加1毛錢的成本，批發(fā)商告訴我們，批發(fā)價固定就是5毛錢，6毛就沒人買。”

　　密鑰7：設(shè)計師不應(yīng)在腦子里去想創(chuàng)意，而是要在競爭對手的資料里、在市場法則里、在前人經(jīng)驗(yàn)里尋找。

　　解讀：“有個雜志叫《吉他愛好者》，雜志火了以后，許多同類雜志都在效仿，創(chuàng)意都是吉他大師抱著吉他演奏。后來雜志社給設(shè)計師提出要求：首先要增加銷量，另外要展示雜志的新風(fēng)格，吸引年輕人，讓雜志更具時尚感。這位設(shè)計師就對吉他讀者進(jìn)行了調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)在這些愛好者眼里，如果封面上沒有吉他，就會失去許多魅力，而演奏者更是他們心中的英雄。以往封面的缺點(diǎn)就是照片缺乏視覺沖擊力。于是設(shè)計師用雜志的名稱將吉他和吉他手分開，上面是有細(xì)節(jié)的吉他，下面是很偶像化的吉他手照片。”