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帕維爾：每年D&AD的提名作品僅有5%，但是我們的評審標準卻相當簡單—“偉大的創意，完美地表達”。法國作家福樓拜曾經說過，沒有創意的表達形式和富有創意但不成形的表達一樣糟糕。如果你想贏得“鉛筆”，原創的表達形式和創意思維，兩樣都不可或缺。

Q：基于D&AD評判好設計的標準，什么樣的設計師能被稱為優秀的設計師？

帕維爾：設計不是藝術，設計師必須有幫助人們解決問題、改善整個行業，甚至是全世界的決心、恒心和細心。在荷蘭丹博思（Den Bosch）火車站，為了讓乘客在站臺候車或者走動更加舒適、快速和安全，設計師和運營公司就在站點平臺頂上安裝了一個LED燈條，讓乘客們能看到他們所要知道的一切信息，包括列車的繁忙和擁擠程度。3個月試驗，乘客好評不斷。就是憑著這種周到、細膩和人性化的創意，這個看似不起眼的創意最后也獲得了“黃鉛筆”。當然，設計師還得滿足客戶的要求，比如，幫助他們推廣品牌。

Q：一位曾經8次獲得“鉛筆獎”的設計師說，他只是偶然在路上撿到了“鉛筆”。對于這種說法你怎么看？你認為，他能多次俘獲評委們的心，秘訣是什么？

帕維爾：這種說法顯然過于謙虛了。如果他能那么多次“撿到鉛筆”，說明他對設計和創意充滿了真正的激情，內心充滿了改變整個世界的野心。或者說，他是一個正在為腦袋里的創意瘋魔的人物。而他的表達也極具技巧。據我觀察，這類人最強的技能，就是用他們的創造力激發客戶的價值，他們用充滿說服力的創意表達，讓每個與他們合作的客戶、同事都無條件支持他的設計策略。他們通過這種技巧，贏得了自己的市場，最終也俘獲了評委的眼睛。瘋狂而靈活的頭腦、純熟的表達方式，是他們的秘訣。

Q：你們的評審結果是否會受到整個時代變遷的影響？在今年的獲獎作品之中，兩個“黑鉛筆獎”從“白鉛筆獎”類別中角逐出，這是否意味著D&AD的評審標準在向這些方向傾斜？

帕維爾：當然會受到時代的影響。在創始之初，D&AD關注的是平面設計。之后，我們陸續加入了其他各種類別的獎項。“白鉛筆”的創立也是迎合時代潮流，現代設計必須考慮到環境、社會、人文等更多層面的因素。不過，“黃鉛筆”的評審標準，還沒有受到“白鉛筆”的影響。前者還是注重商業設計，但以后兩者會不會融合，這還不一定。

Q：相形之下，中國創意人很少拿到你們的“鉛筆”。有媒體認為，這是因為中國廣告、創意領域缺乏足夠的競爭。你覺得當下中國的創意設計，發展了到怎樣的階段？

帕維爾：中國擁有一流的設計教育體系，這意味著中國本身就是巨大的設計人才儲備庫。不過，具有突破性的創意需要相對的企業來支持。在西方，很多企業鼓勵設計師做出大膽的創新，但據我們所知，亞洲市場上的企業對商業創新的態度還是有所保留的。這就是為什么創意工業相對要比西方保守。我們的作品前來中國展覽，也是希望能在這方面多和中國創意人、企業溝通。