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據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，《廣告周刊》網(wǎng)站周一撰文稱，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)發(fā)出即時(shí)廣告交易平臺(tái)，從而向Facebook和谷歌發(fā)起挑戰(zhàn)。

在今年10月的廣告周（Advertising Week）活動(dòng)中，亞馬遜因展示其廣告業(yè)務(wù)而引起轟動(dòng)，不過(guò)對(duì)于2013年及未來(lái)的亞馬遜廣告業(yè)務(wù)而言，這家電子商務(wù)巨擎的廣告業(yè)務(wù)還僅僅只是展露了個(gè)頭腳。

在過(guò)去的一年時(shí)間中，亞馬遜推出了自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的即時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)。該平臺(tái)接入了交換和供方平臺(tái)，其中便包括了谷歌的AdX和PubMatic。這一平臺(tái)準(zhǔn)許基于用戶在亞馬遜自有運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)上的瀏覽和購(gòu)物習(xí)慣，讓亞馬遜把用戶作為新目標(biāo)。它可能會(huì)成為“規(guī)則改變者（Game Changer）。”考慮到亞馬遜的推薦引擎和綜合的完成交易技能，亞馬遜的數(shù)據(jù)可能會(huì)令廣告主垂涎三尺。

廣告代理公司The Media Kitchen數(shù)字傳媒主管達(dá)仁?赫曼（Darren Herman）看好亞馬遜進(jìn)軍該市場(chǎng)。他說(shuō)：“我認(rèn)為，在未來(lái)五年左右的時(shí)間內(nèi)，亞馬遜將變成一家更大的媒體公司之一。不得不承認(rèn)，通過(guò)旗下網(wǎng)站，亞馬遜已經(jīng)滿足了用戶的大量需求。”

據(jù)熟悉亞馬遜計(jì)劃的消息人士稱，亞馬遜非常緩慢的在2012年推出了這一廣告平臺(tái)，不過(guò)從2013年第一季度開(kāi)始，亞馬遜將為包括公開(kāi)市場(chǎng)代理在內(nèi)的媒體買家提供自助即時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)。他們將能夠使用亞馬遜的平臺(tái)來(lái)管理自己購(gòu)買的廣告。

亞馬遜新聞發(fā)言人在電子郵件中表示，“亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)的習(xí)慣，是不對(duì)未來(lái)的計(jì)劃發(fā)表評(píng)論，因此我們不能透露自助服務(wù)的任何消息。”

根據(jù)熟悉亞馬遜計(jì)劃的公開(kāi)市場(chǎng)代理透露，亞馬遜目前還沒(méi)有向機(jī)構(gòu)買家展示其平臺(tái)，不過(guò)預(yù)計(jì)該平臺(tái)將會(huì)讓買家在某種程度上借助亞馬遜有價(jià)值的數(shù)據(jù)。亞馬遜的自助RTB平臺(tái)被假想的功能，類似于Facebook的Ads Manager。有消息稱，亞馬遜與Facebook一樣正謹(jǐn)慎的保護(hù)著自己的數(shù)據(jù)，小心翼翼的提供外部接入，因此亞馬遜的平臺(tái)能夠讓買家創(chuàng)造出特定的目標(biāo)對(duì)象，如“男性；年齡25歲至34歲；居住在加利福尼亞州；對(duì)高清電視感興趣；購(gòu)買知識(shí)書(shū)籍和家居裝飾工具。”不過(guò)亞馬遜不會(huì)提供客戶姓名或是個(gè)人購(gòu)物歷史資料。

對(duì)亞馬遜和其廣告主而言，自助平臺(tái)將是重要的一步。亞馬遜在自主運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，如IMDb.com已經(jīng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)多年時(shí)間；近來(lái)則是在Kindle設(shè)備當(dāng)中。不過(guò)這些廣告都是以更加傳統(tǒng)的方式進(jìn)行出售。這也就是說(shuō)，媒體買家通常與亞馬遜的銷售代表進(jìn)行聯(lián)系，討論他們廣告的受眾類型，然后再商談購(gòu)買廣告或達(dá)成其它網(wǎng)絡(luò)廣告交易的問(wèn)題。在這種情況下，買家只是提交他們的廣告嵌入指令，亞馬遜則在自己的網(wǎng)絡(luò)上執(zhí)行指令，然后報(bào)告相關(guān)的結(jié)果。

亞馬遜廣告平臺(tái)

在廣告周的活動(dòng)中，亞馬遜同時(shí)還展示了“亞馬遜廣告平臺(tái)”（Amazon Advertising Platform）。亞馬遜發(fā)言人表示，該產(chǎn)品已向市場(chǎng)推出近兩年的時(shí)間。不過(guò)有消息人士稱，直到亞馬遜去年開(kāi)發(fā)自己的競(jìng)價(jià)技術(shù)之前，該公司都通過(guò)與Triggit等廣告技術(shù)公司合作，來(lái)投放廣告。亞馬遜發(fā)言人表示，“這種情況已不再出現(xiàn)。亞馬遜廣告平臺(tái)是一個(gè)全托管的服務(wù)，通過(guò)我們自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)運(yùn)行。我們當(dāng)前已不再同廣告技術(shù)公司進(jìn)行合作。”

消息人士稱，亞馬遜廣告平臺(tái)的媒體購(gòu)買程序與亞馬遜資產(chǎn)上的廣告購(gòu)買程序差不多：雖然亞馬遜仍將對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格保密，不過(guò)在亞馬遜廣告平臺(tái)上購(gòu)買的廣告能夠投放到非亞馬遜網(wǎng)站當(dāng)中。這一消息已經(jīng)得到了亞馬遜發(fā)言人的證實(shí)。

亞馬遜發(fā)言人表示，“亞馬遜廣告平臺(tái)借助了相同、預(yù)定義的廣告受眾，向他們展示更相關(guān)的廣告--這一點(diǎn)與亞馬遜多年來(lái)向零售客戶提供的推薦產(chǎn)品類似。不過(guò)這類用戶群體的范疇更小，是基于匿名的綜合數(shù)據(jù)。”有消息稱，亞馬遜當(dāng)前提供兩種類型的目標(biāo)選項(xiàng)。生活方式目標(biāo)，主要使用了亞馬遜收集到的用戶對(duì)何產(chǎn)品感興趣的數(shù)據(jù)，如誰(shuí)瀏覽過(guò)電子產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)象功能則與傳統(tǒng)的顯示重新定向功能類似。

有消息稱，亞馬遜還在內(nèi)部使用這一廣告平臺(tái)，在亞馬遜不直接擁有的網(wǎng)站中使用橫幅廣告來(lái)推廣銷售的產(chǎn)品。該消息稱，事實(shí)上，亞馬遜在去年便使用Turn平臺(tái)來(lái)運(yùn)行自己的廣告，不過(guò)今年已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了自己的平臺(tái)當(dāng)中。

在亞馬遜自有資產(chǎn)上的廣告，一直以千人印象成本（CPM）為基礎(chǔ)進(jìn)行銷售。不過(guò)代理機(jī)構(gòu)表示，因?yàn)閬嗰R遜能夠更為深刻的了解點(diǎn)擊購(gòu)買的結(jié)果，他們擔(dān)心亞馬遜未來(lái)可能會(huì)采用按引導(dǎo)數(shù)付費(fèi)（cost-per-acquisition）這一模式。不過(guò)即便是這樣，亞馬遜這種封閉的廣告依舊令眾多的媒體買家感到興奮。

AKQA Media總經(jīng)理斯科特?西蒙茲（Scott Symonds）表示，“亞馬遜廣告平臺(tái)之所以非常強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼡碛袖N售數(shù)據(jù)和用戶購(gòu)物的行為數(shù)據(jù)。盡管谷歌已經(jīng)推出了Google Analytics，但是所有人都極度渴望看到這種封閉的系統(tǒng)。”

IgnitionOne首席執(zhí)行官威爾?馬吉洛夫（Will Margiloff）則表示，“我一直認(rèn)為轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)才是最佳的數(shù)據(jù)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，有哪一家公司比亞馬遜擁有更多的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)？”

iCrossing的美國(guó)媒體負(fù)責(zé)人喬納森?亞當(dāng)斯（Jonathan Adams）認(rèn)為，“事實(shí)的真相，是亞馬遜擁有著其它公司無(wú)法比擬的用戶數(shù)據(jù)。搜索行為并不等同于轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。亞馬遜收集用戶的購(gòu)物數(shù)據(jù)已經(jīng)有很多年時(shí)間。”