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品牌，就像購(gòu)買它的人一樣，隨著時(shí)間的推移而形成自己特有的人格面貌。品牌的人格面貌，或者叫品牌個(gè)性，由消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系所決定。品牌個(gè)性是對(duì)消費(fèi)者的所知、所想、所感的一個(gè)總結(jié)，具有同樣的客觀性和直覺(jué)性。  

　　耐克、星巴克斯、寶馬等世界知名品牌為了創(chuàng)造并保持對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力的品牌個(gè)性，都在品牌形象開(kāi)發(fā)、廣告、贊助等方面投入巨額資金，為什么？因?yàn)槠放苽€(gè)性會(huì)有意、無(wú)意地向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息。正是這種交流和溝通決定著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

　　我們知道，消費(fèi)者之所以選擇某款汽車或者服裝，很大程度上是因?yàn)檎_的選擇能夠從正面放映出消費(fèi)者的個(gè)人品味和風(fēng)格。由此可以看出品牌個(gè)性對(duì)一個(gè)品牌是多么的重要。 

　　葡萄酒的品牌個(gè)性由諸多因素決定：原產(chǎn)國(guó)、原產(chǎn)地名稱、品種、獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、品評(píng)得分以及價(jià)格。它們是構(gòu)成品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)的客觀信息。消費(fèi)者完成個(gè)性表現(xiàn)所倚賴的直覺(jué)聯(lián)系非常微妙：銷售點(diǎn)、品牌系列、品牌形象，當(dāng)然還有商品的包裝。 

　　如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)葡萄酒品牌非常熟悉，他們會(huì)期望葡萄酒的包裝能加強(qiáng)他們業(yè)已存在的正面信息。排除消費(fèi)者的“預(yù)知”信息，在建立品牌個(gè)性的過(guò)程中，葡萄酒的包裝可能扮演這最重要的角色。 

　　不論在哪一種情況下，酒的包裝建立并加強(qiáng)葡萄酒獨(dú)特的品牌個(gè)性，并且?guī)椭鷽Q定哪些葡萄酒品牌被邀請(qǐng)到餐桌上，哪些葡萄酒品牌被留在貨價(jià)上。

　　幾年前我的包裝設(shè)計(jì)工作室HKA為美國(guó)一家著名葡萄酒品牌做包裝升級(jí)。這個(gè)項(xiàng)目包括一個(gè)十分詳細(xì)、獨(dú)立的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估消費(fèi)者對(duì)新、舊包裝設(shè)計(jì)的看法。新舊包裝都采用同樣的品牌名稱和相似的品牌結(jié)構(gòu)，只是在設(shè)計(jì)上有微小的差異：對(duì)品牌元素進(jìn)行精煉，紙張和色調(diào)的改變，提高印刷質(zhì)量，采用更加復(fù)雜的頸標(biāo)。 

　　雖然只是些小小的改動(dòng)，但目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這兩種包裝的評(píng)價(jià)卻截然不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象也受到極大影響。 

　　消費(fèi)調(diào)查顯示，僅包裝產(chǎn)生的印象就足以使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品味、質(zhì)量和聲譽(yù)的期望值發(fā)生巨大的變化，可見(jiàn)品牌的個(gè)性差異之大。 

　　調(diào)查還顯示，采用新包裝后，消費(fèi)者的購(gòu)買興趣上升了22％。此外，新包裝還改變了消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)先選擇順序。